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意識マトリックス理論②


 前回の意識マトリックス理論①では基本となる「コミュニケーション領域における意識マトリックスマップ」について確認しました。今回は続いて「マーケティング実務における初心者理解促進と品質向上の為の定性調査体系の試み」(井上昭成,2020)より、

「調査主体側と調査対象側の意識の方向性」を確認します。

 「意識マトリックスマップ」の枠組みにおいて、マーケティングにおけるグループインタビューにおいて、正のグループダイナミックスを生み出しながら、新しいアイデアやコンセプトを「創発」出来る枠組みを提示します。

下図の「調査主体側と調査対象側の意識の方向性」においては、

 調査主体側の意識は、自らの「商品・サービス」に向いており、

 調査対象側の意識は、消費者としての「生活」実感に向いています。

ではここでも、それぞれの領域の特性を確認してゆきましょう。

 

 ①C/C領域「話せる領域/質問できる」

  1. 調査対象側は「生活」への意識があり「話せます」
  2. 調査主体も「商品・サービス」への意識出来ていて「質問できます」
  3. 双方が意識が出来ていているので、「生活」に関する「商品・サービス」について現実的な確認ができる領域になります。
  4. 但し、双方が意識出来ているがゆえに、新たな気づきとなるような結果は得られない領域です。
  5. この領域のみの調査では、現状認識の肯定・強化という位置づけを持ちます。
    言い換えれば、目新しさのない調査結果となります。

 ②S/C領域「話せない/質問できる」

  1. 調査対象者は、提示されている「商品・サービス」の生活での実感がないので「話せません」
  2. 調査主体は、自らの「商品・サービス」が意識出来ているので「質問できます」
  3. この領域では、調査主体が「商品・サービス」に関する意識はあるが、調査対象者側がどこまで自らの「商品・サービス」に関する意識が把握できない為、C/C領域と同様に調査対象側に意識があると仮定して、質問を進めてしまいます。
  4. 上記の結果、調査対象側は調査主体から、今まで意識をしたこともないような経験を訊ねられている領域になります。
    実際の経験がないので、解答がわからず、詰問(Asking)されているようにも感じます。
  5. この領域では、調査主体が「商品・サービス」に関する質問をしても、調査対象者側はそれまで伴った「生活」実感の意識がないので、表面上の受け答えをしてしまう可能性があります。
    自らの「生活」経験に基づかない、その場で得た情報や一般的な知識を基に迎合的で当たり障りのない返答をしてしまいます。
  6. 「商品・サービス」に関する上記のような返答は、「生活」経験に基づいたものでないので、マーケティングの成果としてはあまり価値のないものになると伴に、調査主体の意識が反映したものとなるリスクがあります。
  7. 通常のマーケティング調査では、調査主体の「商品・サービス」を意識した質問形式により、この領域に入ってしまい、上記の結果を招くことがあります。

 ③C/S領域「話せる/質問できない」

  1. 調査対象者は、「生活」への意識があり「話せます」
  2. 調査主体は、既存の「商品・サービス」の対象範囲外ですので、「質問ができません」
    この領域は、調査主体が意図的な質問によって到達することが出来ないエリアです。
  3. この領域は、調査対象者の「生活」実感に基づいた新たな「商品・サービス」の発見できる可能性があります。
  4. 調査主体が新たな「商品・サービス」の可能性を見つける為には、まだ意識が出来ていない調査対象側の「生活」に関する実感認識する必要があります。
  5. この為には、調査主体は質問できないので、調査対象側の生活経験を「傾聴」する必要があります。
    (ここでの「傾聴」は良く聴くという一般に想定されているものより、若干難しいものである。自らの「商品・サービス」に関する知識などを一旦棚の上において、積極的に(Active)に傾聴(Listening)する必要があります。

 

 ④S/S領域「話せない/質問できない」

  1. 調査対象者は、生活実感としての「経験」が存在せず、「話せません」
  2. 調査主体も、既存の「商品・サービス」の意識外なので「質問できません」
  3. 以上の点から、通常のインタビューではなかなか到達が難しい領域です。
  4. この領域に到達する為には、次に示す「ホンヤク(リフレクション)」やそれに伴う新たな「気づき」が必要です。
  5. この領域には、まだ誰も気づいていない「新商品」や「新サービス」が眠っている領域と言えます。

☆ここでの詳細説明も、リンクからダウンロードを出来る論文「マーケティング実務における初心者理解促進と品質向上の為の定性調査体系の試み」(井上昭成,2020)を参照下さい。